2004年春節(jié)大團圓酒品質公關活動文案

【前言】

1、由于過去的影響，大團圓酒目前在黃石地區(qū)的現狀是高知名度、高覆蓋率和與之不相稱的低美譽度、低購買力。造成這種局面最主要原因是過去的大團圓酒不順口和上頭的不良口碑在消費者的心智中已經根深蒂固：一是消費者過去喝過大團圓酒，但喝了后發(fā)現不順口、喝了上頭，所以不敢再喝大團圓酒，并且將這種信息傳播給周圍的人；二是消費者自己并沒有喝過大團圓酒，但是聽別人說不順口，喝了上頭，因此對大團圓酒產生畏懼心理。

2、2002年，公司從戰(zhàn)略高度出發(fā)，提出了健康白酒的概念，并且賦予大團圓酒實實在在的健康內涵：減少酒精對肝臟損害。希望通過這種差異化，建立起大團圓的健康內涵，占領消費者的心智資源。通過對傳統白酒市場進行細分分析，最終實現大團圓酒從傳統白酒中的突圍，成為具有一定競爭優(yōu)勢的白酒品牌。

3、但對于目前黃石地區(qū)的消費者來講，其接受大團圓酒最大的障礙仍然是產品不順口，喝了上頭的印象問題，所以，要想改變他們的聯想，首先就要解決產品口感及上頭問題，后才是創(chuàng)建健康內涵的問題。從戰(zhàn)略來說，我們目前在黃石地區(qū)的步步深入型健康內涵宣傳應該是正確的。但從短期來說，這種健康內涵的宣傳缺乏滲透力，與消費者的理想需求是違背的（消費者需要的是好喝順口不上頭），所以一時無法改變消費者對大團圓酒的心理障礙。因此，我們認為，黃石地區(qū)要突破目前的市場瓶頸，首先就是要從根本上消除消費者對產品的不良印象。

4、皇宮五年戰(zhàn)略規(guī)劃的實現有賴于兩個根本性問題的解決：即中心城市——武漢的突破及健康白酒的品牌定位成功。而這兩個根本性問題解決的過程肯定很長，而在這過程內皇宮如何實現持續(xù)發(fā)展是擺在我們面前最為現實的問題。隨著春節(jié)的臨近，白酒消費逐步走向高潮，而大團圓酒在黃石地區(qū)特別是黃石市區(qū)的銷售仍舉步維艱。盡管黃石地區(qū)的白酒消費受武漢的影響，但黃石地區(qū)的消費仍有其相對的獨立性，特別是黃石市區(qū)對整個黃石地區(qū)及浠水、蘄春、黃梅等周邊市場仍有引導作用的，如果黃石市區(qū)大團圓酒的消費不能形成，甚至下滑，最終肯定會影響到這些周邊市場。因此在皇宮兩個根本性問題沒有得到根本解決之前，我們必須結合黃石地區(qū)白酒消費相對獨立性的特點和大團圓酒在黃石地區(qū)的不良口碑現狀，針對消費者，面對面開展真誠的公關宣傳促銷活動，爭取消除黃石消費者對大團圓酒的信任危機，形成消費拉動作用。

【活動目的】

積極主動，面對消費者。通過三個相互獨立，但相互呼應，層層推進的公關促銷活動，讓消費者親身體驗現在的大團圓酒的酒質確實得到了很大的提升，尤其基本感官上，能達到好喝順口不上頭的標準。并將這個信息向周圍傳播；同時借助媒體將這種消息向社會傳播，最終消除消費者對大團圓酒酒質的信任危機，樹立新大團圓的品質形象。實現春節(jié)期間大團圓酒的旺銷，也為未來健康白酒的品牌輻射障礙。

【活動內容】

活動分三部分：

每一部分：“真情告白，真誠邀請，共同見證”公關宣傳活動

第二部分：“吃團年飯，喝團圓酒，團團圓圓過大年”餐飲促銷活動

第三部分：事實勝于雄辯（文案略。主要在節(jié)后根據效果再進行）

 

“真情告白，真誠邀請，共同見證”公關宣傳活動

一、活動主題：真情告白，真誠邀請，共同見證

二、活動時間：2004年1月1日至1月11日

三、活動形式：

邀請單位：黃石市經貿委、黃石市消費者協會、《黃石日報》、《東楚晚報》、黃石電視臺、黃石人民廣播電臺。本次活動請經貿委出面主持，消協出面組織。

1、通過媒體正式向社會發(fā)布消息——《坦誠告白》，對消費者反映過去大團圓酒喝后上頭進行正面回應，對產生這種現象的原因進行簡要分析，坦誠地、積極地消除消費者心中的陰影。同時，表明我們已經根據消費者的飲酒習慣進行了調整。

2、為了讓消費者切實的感受到現在的大團圓酒已適合消費者的飲酒習慣，公司將以市經貿委、消費者協會的名義邀請100名曾經喝大團圓酒后感覺不佳的消費者代表，到指定酒店品嘗新的大團圓酒，親身見證品質的變遷。在體驗現場，我們將組織一個小型儀式，請政府相關領導、經貿委、工商局、技術監(jiān)督局、消協領導出席儀式并發(fā)表支持黃石地產優(yōu)秀品牌講話。

3、參加品酒的100名消費者，現場可以領到一張體驗意見表，將新舊感受對比填寫。

4、將消費者填寫的內容精彩部分摘錄，組織在東楚晚報專版刊發(fā)。日報晚報同期刊發(fā)。

5、邀請黃石新聞界的知名記者，對一個負責人品牌坦誠面對消費者“自身揭短”、積極與顧客溝通的行銷模式進行連續(xù)報道和評論。連續(xù)刊發(fā)，每期一篇。日報晚報同期進行。

四、活動準備：

1、借助大團圓酒剛剛獲取黃石市名牌產品的契機，以公司的名義同黃石市政府主管領導、黃石市經貿委、黃石市消費者協會以及媒體等單位、部門作好溝通，闡述此次活動的初衷，目的，特別是對黃石地區(qū)企業(yè)如何做到誠信經營、如何真正的以消費者為中心，實現品牌的做大做強應是有很好的借簽意義，得到他們對活動的支持，參與此次活動，提高活動的權威性。

2、同黃石日報、東楚晚報、黃石電視臺、黃廣交通音樂臺等媒體進行溝通，闡述此次活動的社會價值及新聞價值，促使他們主動對活動進行跟蹤報道，并邀請黃石知名的新聞記者，以新聞評論的形式在各自的經濟版（欄目）對活動進行多方面的剖析，以提高市民對活動的關注度。

3、2004年元月1日，以皇宮酒業(yè)相關領導的名義在黃石日報、東楚晚報頭版刊發(fā)《真情告白》。同時，聯合經貿委、消費者協會發(fā)出誠摯邀請，邀請100名黃石消費者（有條件），元月11日到指定酒店參加大團圓酒的品評。

4、東楚晚報在刊登活動告知廣告的期間，刊發(fā)對劉總進行的整版專訪（記者：東楚晚報落虹），系統介紹我們近幾年為了適應消費者改變后的飲酒習慣，在改進和提升大團圓酒的酒質方面所做的努力，對活動進行側面呼應。

5、準備推進表：（略）

 

6、真情告白及誠摯邀請文字內容：

                                  真情告白

親愛的消費者：

今天，我們終于鼓起勇氣，在新年的第一天，就過去部分消費者反映的大團圓酒不好喝，并存在上頭的問題，坦誠相告。同時我們也希望借此機會同您一起來探討出現上述問題的原因：

我們作為大團圓的制造者，面對黃石消費者，總覺得很愧疚。盡管我們以向家鄉(xiāng)人民釀造優(yōu)質白酒為主旨，非常謹慎，一切嚴格按照國家行業(yè)標準，針對濃香白酒的開發(fā)和生產一絲不茍，然而，部分黃石消費者還是對大團圓下了一個定論：不行，不好喝。而且這個觀點自從1999年至今，還是有少數消費者沒有改變。

1999年至今，我們幾經組方，就大團圓的口感和上頭問題進行多輪論證，到2003年4月，我們利用勁牌企業(yè)對中藥研究的技術優(yōu)勢，在產品中增加了“健康功能因子”，使產品具有普通白酒無法比擬的“減少酒精對肝臟的化學損害”功效，同時在產品品質提升方面，我們重新建立了自己的濃香原酒生產基地，進行優(yōu)質五糧型原酒的生產，確保了產品調配原材料質量；在產品的勾兌調配方面，投資1000多萬元新建了全自動的微機勾調系統，使得產品的調配精度更高，產品的質量更加穩(wěn)定；在產品設計方面，重新針對消費者的需求設計了新的酒體，使得產品的品質獲得巨大的提高�？墒牵�當武漢、孝感、襄樊、十堰等地的消費者對大團圓熱情歡呼之時，我們的家鄉(xiāng)市場仍然表現得不冷不熱。

我們理解你們的心情。一朝被蛇咬，十年怕井繩�。�從1997年勁牌醇開始，到1999年大團圓，歷經勁牌的多個白酒品牌。而且，我們每個品牌推出都在你們的熱心擁護下，不同凡響。但是，一次又一次，你們對我們的產品失望，覺得沒有外來產品口感好。最后，對我們自己的大團圓憾之有加，逐漸與大團圓在拉開距離。這一切，我們看在眼里，急在心里。

我們的技術工程師、營銷工程師通過一次次訪談，一次次反思，我們知道了您對大團圓的評價。我們過于注重按照傳統白酒質量標準設計產品，而遠離你們的實際消費需求。這就是您對大團圓產生隔閡的直接原因啊。

從傳統白酒質量標準來說，評價一種白酒主要從色、香、味、格等方面來進行，傳統濃香白酒的標準是窖香濃郁、余味悠長，過去大團圓酒主要按這個標準來勾調。而實際上隨著社會的進步，你們對白酒的要求不再單純是感觀刺激第一，而是產生了新的消費標準，這就是“好喝、順口、不上頭”。而過去調配的大團圓酒沒有關注到你們飲酒習慣的變化，產生了諸如香氣太濃、入口濃烈、飲后反應大等問題，沒有給您帶來充分的愉悅與享受。

現在，請原諒我們不能向您詳細描繪現在的大團圓如何好喝如何順口如何不上頭，還有減輕肝臟的傷害等，我們更希望你們在實際的過程中細細品評。用你們的真實感覺說話。

如果你們品嘗出滿意，品嘗出自豪，那就是我們整個黃石人民的驕傲！

進步，永不停步是我們永遠的追求！我們再次感謝你們過去對大團圓酒的支持，同時我們渴望你們能一如既往的對黃石人自己的大團圓酒提出寶貴的意見。

                                

勁牌皇宮酒業(yè)總經理：

勁牌皇宮酒業(yè)銷售總監(jiān)：

勁牌公司白酒技術部經理：

                                     二00四年元月一日   

                           

誠 摯 邀 請

大團圓酒尋找品質見證人

如果您曾經喝過大團圓酒，但感覺不順口，而且喝后上頭

如果您曾經聽說大團圓酒不順口，喝后上頭

如果您對大團圓酒有很多想法

那么您就是我們要尋找的人！

請速致電，我們將根據您的電話資料，邀請其中100名消費者參加由市消費者協會主持的大團圓酒品質見證活動。

時間：元月10日中午11：00

地點：黃石市政府會務中心

見證熱線：0714-6259485

截止時間：2004年元月8日下午5：00整。

                                

                                黃石市經濟貿易委員會

                                黃石市實施名牌戰(zhàn)略領導小組辦公室

                                黃 石 市 消 費 者 協 會

                                 二00四年元月一日

現在播報一則消息，勁牌皇宮酒業(yè)為了讓黃石市民親身見證改進后大團圓酒的品質，將邀請100位對大團圓酒品質仍有疑慮的消費者于本月11日進行現場品評活動，如果您曾經喝過大團圓酒，但感覺不順口，而且喝后上頭，如果您曾經聽說大團圓酒不順口，喝后上頭，請記下參與熱線：0714-6259485。

五、活動執(zhí)行：

1、活動時間：2004年1月10日

2、活動主持：

3、活動流程： （略）

4、現場布置：

（略）

六、費用預算：

（略）

七、活動附件：

1、真情告白、誠摯邀請報廣設計：

2、品質見證人參與登記表：

3、品質見證體驗表：